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农村家电市场成蓝海传统渠道需抱团

发布时间:2019-09-30 06:41:43 阅读: 来源:磨床厂家

农村家电市场成蓝海,传统渠道需抱团

一、农村市场发展特点

农村家电市场整体上还有相对较大的增长空间

三四级家电市场拥有全国70%的人口,贡献了全国40%的社会消费品零售额,影响力巨大。目前全国地级市500个左右,县级市2100多个,乡镇4万多个,农村家庭占家庭总量的67.6%,但在广大农村冰、洗、空、彩等家电产品每百户居民保有量远远落后于城市。而随着“新农村建设”,“城镇化建设”的提速,农村居民收入增速的不断提高,使农村市场成为家电行业未来的主要增长来源,而行业利润率下降,城市市场饱和等外部因素,更突显了农村市场的重要性。

由于竞争环境不同,县乡市场开始出现分化

随着家电下乡等政策的结束,县级市场竞争日趋激烈,部分竞争实力不强的经销商已经选择收缩或退出市场。但乡镇市场发展势头相对良好。在一些城镇化建设较快的乡镇,返乡人员增多,消费能力不断提升,也会越来越多的选择就近消费,相应的也出现三、四百平的家电门店,也有一两千平的和家居一起经营的店面。根据奥维咨询(AVC)调研预测,乡镇级农村市场以每年20%的增长速度仍会持续4到5年。

二、农村市场竞争格局

农村家电市场将成为竞争重点

目前,我国的一二级城市家电市场,经过苏宁、国美多年的扩张、整合、并购,线下格局已经相对稳定。如果说有所变化的话,也是面对线上电商的挑战与竞争。而由于城市尤其是大城市具有的集聚效应和高消费能力、高接受度等特点,使其无一例外地成为大连锁和电商的首选目标,但经过快速跑马圈地的高速发展后,遇到增长瓶颈时,又先后瞄向了广大的农村市场。

大连锁与电商积极进入,但进展缓慢

近年来大连锁以及阿里的菜鸟物流积极下沉农村市场。但大连锁及电商的拓展似乎并不顺利,奥维咨询(AVC)经过针对农村家电渠道的系统调研发现:越是农村市场,人情营销、意见领袖的作用越大,就越需要本地化。大连锁在县城的店业绩普遍不好,主要原因是物流不能及时辐射到乡镇,没有形成区域规模效应,成本较高。

电商除了与大连锁一样面对的水土不服的问题外,还有消费环境和消费习惯升级的问题,农村市场普遍在网络环境,消费意识等方面不如城市对网购的接受程度高,总体上还处在培育期;农村消费者还很重视对家电(尤其是大家电)的现场体验,习惯现场砍价,尽可能多的要赠品。而且多是以结婚或者装修为目的套购,现场购买更方便;并且对电商的售后服务能力,物流能力没有信心,所以电商对农村渠道的影响有限。但由于网络使价格更加透明化,农村消费者也经常会拿着手机进行线上线下比价,在很大程度上拉低了销售价格,这也是目前电商带来的切实冲击。

奥维咨询(AVC)分析认为,虽然目前影响有限,但随着城镇化建设、信息化建设的不断加速,和消费者的不断成熟,电商的在农村市场的推进会是不可逆转的大趋势,也是目前农村各类渠道商的共识,只是究竟是由那种形式的电商来占领农村市场还未可知。

传统经销商仍是主要力量

农村市场主要由传统的县城大户(规模一般在1亿元以下,主要以县城为中心)和区域连锁(规模一般在几亿元,主要以市或几个县城为中心)把持,传统的县城大户和区域连锁,经过多年的深耕,雇佣本地员工,占据最好的地段,了解市场需求,销售方式灵活,一方最大限度的节约成本,另一方面有很强的市场灵活性,所以他们在相当长的时间内还会是农村市场的主力军。

农村的传统渠道商,在家电行业竞争日趋激烈的大环境下,一方面要面临大连锁和电商的渠道下沉带来的压力;另一方面又离农村市场这块各方瞩目的大蛋糕最近。并且目前基本上还处于各方势力的布局期,也为本土渠道商提供了宝贵的时间与空间。

三、传统经销商如何抢占先机

在压力与希望并存的情况下,如何充分利用自身本土化优势?如何应对大连锁和电商的挑战?如何应对日趋激励的同业竞争?这些是保生存图发展的传统经销商必须面对的问题。

对于已经预备一定基础的区域连锁和县城大户而言,快速构建自身优势应重点打造以下几方面的核心竞争力:

提高区域市场占有率应是首要目标

随着竞争的逐渐加剧,很多县及市场已经饱和或者正趋于饱和,在有限的市场资源下,相对的市场份额尤为关键。首先对消费端来说:如果能通过一家或者几家(根据县域规模而定)门店,在当地占据绝对优势的市场份额,其品牌形象、服务质量包括价格等因素已经深入人心,那么就会形成当地消费趋势的主导力量,并且一旦实现很容易建立长期的消费者忠诚度。

另外对品牌厂商而言:如果在当地销量第一,并成为市场的主导力量,在格外重视农村市场的今天,一定会成为各厂商积极争取、扶持的对象。这样经销商在品牌引进,销售支持等方面会进一步形成差异化优势,这也是盈利的根本保障。随着竞争加剧,渠道整合也会加速,如果努力实现当地市场占有率超过50%,会进入新的发展阶段;过去高毛利的小店越来越难生存,市场份额不够,则将会面临被淘汰的风险。

提高市场占有率首先要求较高的单店营销能力

提高市场份额最直接的手段是提高单店的营销效率,也就是零售能力,高零售能力不仅可以提高库存周转率,和提供充足的现金流,而且能够直接提升品牌形象,并贴近市场,了解消费者需求。目前通过立体的信息传播网络和城乡人员的快速流动,农村消费者对购物体验也越来越重视,也有了比较评判的能力。店面零售能力以门店载体来归类,无非集中在人员、货品、店面三个方面,而人员的核心是店长与导购,货品的核心是从市场预判到采销能力到促销、售后的流动链条中的关键环节,店面主要分为区位环境和购物环境两部分。

奥维咨询(AVC)将零售能力提升的方向归纳为:打造高营销能力的销售团队、实现精准高效的货品运营、营造吸引消费者的购物环境。依照以上方向,比对城市的标准,多数农村店面是有很大提升空间的。在目前经营水平同质化的情况下,谁能率先实现高标准突破,就会为抢占市场获得先机。

提高市场占有率也要求稳定的分销能力

由于门店承载量有限,物业等运营成本也在逐年增加,以县城为中心,建立区域性的批发网络会贡献很大的销量份额。(据调研,有优势地位的县城大户的批发量会占一般会占总额的一半以上)。

建立高效稳定的分销网络关键是物流体系和信息系统的构建。农村的物流体系比较零散,缺乏规模效应,为整合增加了很大难度。县城大户和区域连锁会有相对的本土优势,可以尝试以自建物流为骨干,整合当地社会物流,形成地区性物流小平台,对外可以承接大连锁和电商的物流需求,形成小而精的O2O物流区域体系。

另外,信息系统的穿透力也是需要解决主要问题。当前很多乡镇上的“夫妻店”还在用手工记账,不支持系统化管理。未来可以依托已经形成的物流与服务优势,以减少库存为目的,帮助乡镇店实现进销存的系统统一,既提高效率也增加了市场的掌控力。

资源整合是实现快速发展的更高要求

无论是县城大户还是区域连锁,在提升自身实力,夯实批发渠道的要求上,势必会遇到自身实力偏弱的现实问题;并且一个县或者几个县的区域规模与大连锁相比还是差距明显,对于可能出现的资本整合会力不从心。奥维咨询(AVC)分析认为,未来以一家或者几家实力较强的区域连锁搭建集中采购、资金互助、信息共享的战略合作平台,整合一省或几省的农村市场,进而形成省级区域的“农村版国美苏宁”,或许是一条农村传统家电渠道抱团取暖,共图发展的可行之路。

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