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【资讯】老字号品牌如何进行影视植入的传播梁一贞

发布时间:2020-10-18 16:36:02 阅读: 来源:磨床厂家

近年来,影视植入越来越受到品牌主的青睐,各大品牌纷纷往影视剧分拨传播预算。而相较于品牌扎堆的现代剧,古装和民国剧似乎还可以称为半片净土。除创口贴和创意中插外,大部分品牌在古装及民国剧中,只能伪装成古代(民国)用品,亦或是有相当违和感的强行植入,品牌存在感及好感度相对较低。

适宜于出现在古装、民国戏中的品牌,似乎被局限在了与剧情背景年份相当的老字号品牌。而就从目前来看,老字号品牌在影视剧中的植入并不多见,之前大家印象比较深刻大概是东阿阿胶在几个宫廷剧的药方植入。

然而在近期完结的《远大前程》中,有个老字号品牌的植入引起了大家的关注和讨论。

《远大前程》由陈思诚团队制作,以民国为背景,讲述小人物成长的故事,4月在湖南卫视播出,收视与网络点击量在同时档期电视剧中居首。而老恒和在此剧中的表现,可列入老字号品牌的植入典范。

品牌历史的正面传达

目前,影视植入大多以产品摆放、几个情节的植入为主,很少涉及更深度的内容,原因有二:1、强势影视制作团队基于对剧本品质的要求,不愿过多受商业植入影响;2、剧本与品牌较难达成和谐的处理方式。

然而我们发现老恒和在《远大》中,植入了一个老恒和厂长-老恒这个角色。老恒作为支持抗日武装的重要力量出现,纵然他并非主角,却成为了推动剧情发展的重要环节。老恒和则借此角色,将品牌历史在剧中得到了相当完整的呈现,并悄无声息地成为了剧中固定的场景露出。

CCTV12在《见证》节目中,提到老恒和在抗战时期的历史与剧情呈现一致

老恒的每次出现,都自带品牌口播

老恒和酒厂作为工人组织的庇护所实现了N次方露出,带有大LOGO的天台成为了谈事的固定场所

品类的使用场景教育

当下调味品品牌,大部分以硬广投放获得知名度。而笔者发现,老恒和作为刚入广告圈新品牌,从一开始就非常注重内容营销。这次在《远大前程》中的表现,似乎也能看出老恒和在做产品教育的沟通的初衷。

三大老戏骨用老恒和十年陈黄酒和米醋制作“讲究”的醉虾

男主最爱馄饨的秘诀之#用老恒和料酒、酱油调制馄饨馅#

剧中可以看到多处类似以上的使用场景教育:有明确的用途(功能)指向,跟某一种菜式或广泛的使用场景相结合,借助消费者的已有认知,把产品嫁接进去。

这样的植入方式不仅能够加深受众对品牌的印象,更利于品牌打造“大单品”, 来抢先占领消费者心智。单品首发亮相

老恒和品牌一直以料酒、酱油、醋等调味料为主打,然而剧中却出现了大量的老恒和“花雕酒”的植入篇幅。在一部描述革命兄弟情义的影视剧中,这次酒类新品的首次亮相也可谓是神来之笔。

老恒和花雕酒作为抗战物资,成了燃烧瓶并取得了胜利

花雕酒成为兄弟聚餐桌上的必备

老恒带上花雕酒庆祝革命胜利

剧中花雕酒的露出几乎被用到了极致。此次的新品亮相,沿用了高频次洗脑式植入,为打响知名度做了铺垫,同时也为产品使用做了场景的使用示范。

老恒和与大多数老字号品牌一样,是品质得到了时代检验的产品。在新兴产品品类层出不穷的数字化时代,必须通过传播来实现可持续发展。老字号品牌应该利用自己不同于其他的历史沉淀及品质,与消费者沟通,古装和民国戏显然是非常适合老字号品牌的媒介。此次老恒和在《远大前程》中贡献的案例,非常值得借鉴,是一次即能进一步打响知名度,还可兼顾美誉度的深度沟通。

笔者认为,基于品牌低敏度的调味品市场,老恒和现有的内容沟通播方式是合适的。然而,空中传播的投放后,在终端传播上与之衔接、呼应,也或将影响到品牌传播效果。

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